Stop Branding, Start Selling!

Kaufprozessorientiertes Marketing: Stop Branding, Start Selling!
Wie neueste Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung und den Neurowissenschaften Marketing und Vertrieb beflügeln.
Verlag
Springer Gabler
ISBN
978-3-658-14056-4
Preis
CHF 35.50 / Euro 34.99
BestellenWie führt man Kunden direkt zum Kauf? Indem man Kaufprozesse gezielt anstösst und auf dem Weg zum Abschluss die richtigen Impulse setzt. Denn allein der funktionierende Nutzen eines Produktes, seine emotionalen Attribute oder ein sorgfältig designter Markenauftritt reichen bei weitem nicht aus, um eine Kaufhandlung herbeizuführen.
Marc Rutschmann rückt mit dem hier vorgestellten Bottom-Up-Ansatz des kaufprozessorientierten Marketings den Kunden konsequent in den Mittelpunkt. Er zeigt auf, welche Schlüsselstellen die Entscheidungsfindung wesentlich beeinflussen und wie daraus eine Impulskette geknüpft werde kann, die zum Ja des Kunden führt. Abgerundet wird das Buch mit praktischen Massnahmen für Vertrieb, Produktgestaltung und Kommunikation, die Kaufhandlungen auslösen und dadurch mehr Umsatz generieren.
Der Inhalt
- Der Mythos namens Branding
- Wie Kunden wirklich kaufen: dem Prozess auf der Spur
- Modelle und Sichtweisen auf den Kaufprozess
- Der Kaufprozess aus Handlungsperspektive
- Zwei Systeme im Gehirn: Liking und Wanting
- Der neue Konsument: wie er funktioniert
- Wo greift der Brand im Kaufmuster?
- Sieben Prinzipien, die Kaufprozesse fördern
- Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für das Kaufprozessorientierte Marketing: Bottom-up
Was die NZZ über das neue Buch von Rutschmann schreibt:
“In den sechs Jahrzehnten seit der Veröffentlichung der «Geheimen Verführer» hat sich das Spektrum an wissenschaftlichen Erkenntnissen, die dem Marketing zur Verfügung stehen, deutlich verbreitet. Das zeigt ein Überblick, den Marc Rutschmann, Lehrbeauftragter für Marketing an der HSG und Leiter einer Agentur in Zürich, in einem soeben publizierten Buch mit dem Titel «Kaufprozessorientiertes Marketing, Stop Branding, Start Selling» bietet.
Die Fachgebiete, aus denen die Marketers heute Nutzen ziehen können, reichen von der Evolutionspsychologie oder experimentellen Psychologie über die Verhaltensforschung bis zur Neurobiologie. Allerdings, so meint der Autor, habe diese Fülle an wissenschaftlichen Erkenntnissen in der Werbung bisher viel zu wenig Beachtung gefunden.
Auch Rutschmann interessiert sich für das, was hinter der Bewusstseinssperre geschieht. Sein Ziel ist indessen nicht, das Unterbewusstsein zu ergründen. Er will die Konsumenten nicht «verstehen», sondern richtet den Fokus auf ihre Handlungen. Dieser Ansatz gründet auf den Erkenntnissen des amerikanischen Physiologe Benjamin Libet, der mithilfe von Experimenten nachwies, dass Handlungsimpulse ausgelöst werden, ohne dass das Bewusstsein daran beteiligt ist. Motorisches Verhalten ist mit anderen Worten nicht das Resultat sorgsam abwägender Denkprozesse, sondern wird vom Unterbewusstsein gesteuert.
Rutschmanns Interesse ist allerdings nicht philosophischer, sondern pragmatischer Natur. Er will wissen, wie sich diese Erkenntnisse, die seit Libet beispielsweise in der Verhaltensökonomie eine Weiterentwicklung erfahren haben, für den Verkaufsprozess nutzen lassen. Wie kann der Marketer Einfluss nehmen auf Handlungen, die vom Unterbewusstsein bestimmt werden?
Vom «souveränen Konsumenten», den die Volkswirtschaftslehre kennt und der über seine Käufe selbständig entscheidet, bleibt bei Rutschmann nicht viel übrig. Die Verbraucher sind, wie er darlegt, in «Prozessmustern» gefangen. «Wie auf Gleisen bewegen sich die Kunden: vorhersehbar wie die Eisenbahn, die in einen grossen Bahnhof einfährt.»
Das Raffinement an Rutschmann Ansatz besteht darin, dass Kenntnisse über alltägliches Gebaren zur Verkaufsförderung genutzt werden. Damit leistet er nicht zuletzt einen wohltuenden Beitrag zur Entzauberung so mancher Marketing-Gurus.“
Neue Zürcher Zeitung vom 17. Mai 2018